Urmeaza un post socant si destul de atipic pentru statutul meu de cercetator.
Cei atasati sentimental si chiar profesional de Calitativ (cu C mare de la Cercetare), sunt rugati sa se indeparteze usor de monitor si cu degetul mic de la mana dreapta sa directioneze mouse-ul catre x-uletul ala mic mic din coltul ecranului.
Prefer sa nu ma exprim muncitoreste chiar acum, as vrea sa vad parerile voastre mai intai. Asta asa, de dragul principiilor si eticii profesionale.
Se arată articolele cu eticheta zaur.cercetozaur. Arată toate articolele
Se arată articolele cu eticheta zaur.cercetozaur. Arată toate articolele
23 aprilie 2008
23 septembrie 2007
Gustavo el Celerico the Great
Cam asta isi doreste orice client de la agentia la care apeleaza. In cazul de fata, un Roadrunner/ Speedy Gonzalez al cercetarii. Adica Gustavo el Celerico. De cele mai multe ori The Great.
episodul I
Povestea incepe la fel de simplu ca de fiecare data: calare pe calul cel alb, vine clientul la agentie si spune: vreau niste rezultate. Agentia se da peste cap, pune la cale un ospat, profita de ocazie si intreaba: dar care sunt obiectivele? si exista vreo presiune de timp, va grabiti?
Raspunsul este invariabil, acelasi: pai avem nevoie de rezultate ieri. Obiectivele ar fi astea...
Si agentia se da iar peste cap, de doua ori mai exact, face o propunere si se-apuca de treaba. Trimite chestionarul spre aprobare pentru a putea porni field-ul. Si asteapta. Asteapta. ... Clientul e plecat din tara. ... Mai asteapta.
Intre timp, au intrat alte 5 studii in teren. In cele din urma, se primeste un feedback care consta in modificarea a cel putin 50% din instrument, dupa principiul "noi ne pricepem la cercetare". Inca o saptamana se explica sensul si scopul fiecarui indicator, de ce asa si nu asa. Blah blah blah (am obs ca pe cei mai multi nu prea ii intereseaza partea asta, asa ca skip).
Agream o forma finala. Agentia reface timingul. Clientul sare ca ars: pai cum, ati zis ca primim rezultatele ieri. Pai da, rezultatele se primesc ieri in conditiile in care studiul se porneste dis de dimineata, nu dupa cina si film la Movieplex. Sper ca ati prins morala...
*** Pentru cei care nu stiu deja: Gustavo este numele de scena pe care l-am primit de la un client. Un client pe numele sau Pavel, care intr-unul dintre primele mailuri imi scria (mie, Iulia):
Dear Pavel,
...
Regards,
Pavel.
Zic bun, omu' a dat copy paste la mail. Peste doua saptamani revine cu un alt mail:
Dear Gustavo,
...
Regards,
Pavel.
Ok, Gustavo sa fie. Si Celerico, adica "cel grabit". Ce, nu stiati ca in limba romana exista cuvantul celeric? Si inseamna rapid? Eu am avut onoarea ca, in timp ce recodificam cateva raspunsuri la o deschisa, sa gasesc pentru intrebarea "Ce apreciati la acest furnizor?" raspunsul: "Celeritatea serviciilor". Ei, ce ziceti? Nu-i asa ca recodificarile sunt instructive? :))) ***
episodul I
Povestea incepe la fel de simplu ca de fiecare data: calare pe calul cel alb, vine clientul la agentie si spune: vreau niste rezultate. Agentia se da peste cap, pune la cale un ospat, profita de ocazie si intreaba: dar care sunt obiectivele? si exista vreo presiune de timp, va grabiti?
Raspunsul este invariabil, acelasi: pai avem nevoie de rezultate ieri. Obiectivele ar fi astea...
Si agentia se da iar peste cap, de doua ori mai exact, face o propunere si se-apuca de treaba. Trimite chestionarul spre aprobare pentru a putea porni field-ul. Si asteapta. Asteapta. ... Clientul e plecat din tara. ... Mai asteapta.
Intre timp, au intrat alte 5 studii in teren. In cele din urma, se primeste un feedback care consta in modificarea a cel putin 50% din instrument, dupa principiul "noi ne pricepem la cercetare". Inca o saptamana se explica sensul si scopul fiecarui indicator, de ce asa si nu asa. Blah blah blah (am obs ca pe cei mai multi nu prea ii intereseaza partea asta, asa ca skip).
Agream o forma finala. Agentia reface timingul. Clientul sare ca ars: pai cum, ati zis ca primim rezultatele ieri. Pai da, rezultatele se primesc ieri in conditiile in care studiul se porneste dis de dimineata, nu dupa cina si film la Movieplex. Sper ca ati prins morala...
*** Pentru cei care nu stiu deja: Gustavo este numele de scena pe care l-am primit de la un client. Un client pe numele sau Pavel, care intr-unul dintre primele mailuri imi scria (mie, Iulia):
Dear Pavel,
...
Regards,
Pavel.
Zic bun, omu' a dat copy paste la mail. Peste doua saptamani revine cu un alt mail:
Dear Gustavo,
...
Regards,
Pavel.
Ok, Gustavo sa fie. Si Celerico, adica "cel grabit". Ce, nu stiati ca in limba romana exista cuvantul celeric? Si inseamna rapid? Eu am avut onoarea ca, in timp ce recodificam cateva raspunsuri la o deschisa, sa gasesc pentru intrebarea "Ce apreciati la acest furnizor?" raspunsul: "Celeritatea serviciilor". Ei, ce ziceti? Nu-i asa ca recodificarile sunt instructive? :))) ***
30 iulie 2007
Zaur.Cercetozaur.
(lucrare ampla, deloc academica, in trei volume)
(volumul 3)
Ziceam la finele postului anterior cum ca urmeaza sa povestesc despre cenzura si rigiditate in cercetare. Inainte de asta, nu si fara legatura, as vrea sa elucidez misterul titlurilor anterioare: de ce suntem oare (mult) prea optimisti?
Ei bine, pentru ca noua, cercetatorilor, ne place sa credem ca stim si putem sa dam raspunsuri la toate intrebarile clientului. Pentru ca noi, cercetatorii, avem la indemana o serie de instrumente si unelte (aka tool-uri) valide si fidele (in sensul strict metodologic al termenului) care dau o putere nemarginita.
Suntem, de fapt, niste singuratici. Niste Clint Eastwood mititei, cu pistoalele bine curatate si incarcate, care nu se intalnesc si nu-si vorbesc mai niciodata. Motivul principal: cercetarea este o industrie inchisa si putin comunicativa.
Spre deosebire de colegii ceva mai norocosi din advertising si pr, noi nu putem iesi pe scena trambitand: mama ce U&A strasnic am tras si sa vezi ce rezultate... e o cu totul alta atmosfera unei industrii in care vii si spui uite frate, EU am facut campania asta si cei carora le place vin si pun o caramida la statuie.
In research, poti spune - in cel mai fericit caz - uite, lucrez pentru clientul asta si atat. Rezultatele muncii noastre sunt niste cifre, pe care, de fapt, nu le vrea nimeni. Decat, evident, daca depasesc media pietei. In momentul in care ai vesti proaste pentru client, putini isi pun problema cum ca ar avea realmente o problema. Nu. Majoritatea spune: agentia nu a cules datele bine, analizele nu sunt in regula, esantionul nu ofera reprezentativitate samd.
Si uite asa, imi dau seama ca, de fapt, clientul ar trebui sa vina la agentia de research ca la un doctor: dom'le, ma doare brandu’ ... sau imi cam sta competitoru' x in coasta. Aveti leac pentru asta?
Urmeaza clasica discutie despre istoricul medical al pacientului (informatii pe care doctorul, ca si cercetatorul, le folosesc strict in definitivarea unui tratament eficient).
Cum ar fi ca un pacient sa mearga la doctor si sa spuna: domnu' doctor, cred ca am apendicita. am auzit ca astea sunt simptomele. uite, eu vreau sa ma operati si sa ma coaseti in zig zag cu un fir de ata roz bonbon de 3 mm. Eeee, cam asa si clientii care vin si spun ca dom'le, stiu eu cum e cu cercetarea. Faceti asa si asa. Scala o explicati asa. Puneti intrebarea asa. Eroare, mare eroare.
In aceeasi ordine de idei, ma surprind oamenii din advertising/ pr/ strategie samd care arata cu degetul spre cercetare uitand parca momentele jenibile prin care trec, la fel ca si researcherii, in compania clientilor priceputi la toate: aaa, pai nu-mi place dom’le strategia asta, stiu eu ca consumatorul meu e asa si nu asa, aaa, pai ce e cu spotul asta, ia sa scoateti veverita samd. Chiar Razvan Matasel avea la un moment dat asemenea povestiri pe blog... need I say more?
Daca recapitulam si calculam gradul de independenta al cercetatorului fata de nenumaratii factori de influenta, ajungem la o imagine trista a research-ului facut cu rigiditate si “strecurat” prin sita deasa a clientului. Asta mai ales in agentiile mici, care din pacate nu au forta si experienta necesara pentru a impune un punct de vedere profesionist. Dar exista, din fericire, si o alta lume a reasearchului.
As putea intra in detalii, dar asta doar la cerere. Sic.
Deocamdata m-as bucura sa va fi oferit o perspectiva mai ampla asupra cercetarii, poate chiar un inceput de simpatie fata de cei care "dau note".
(volumul 3)
Ziceam la finele postului anterior cum ca urmeaza sa povestesc despre cenzura si rigiditate in cercetare. Inainte de asta, nu si fara legatura, as vrea sa elucidez misterul titlurilor anterioare: de ce suntem oare (mult) prea optimisti?
Ei bine, pentru ca noua, cercetatorilor, ne place sa credem ca stim si putem sa dam raspunsuri la toate intrebarile clientului. Pentru ca noi, cercetatorii, avem la indemana o serie de instrumente si unelte (aka tool-uri) valide si fidele (in sensul strict metodologic al termenului) care dau o putere nemarginita.
Suntem, de fapt, niste singuratici. Niste Clint Eastwood mititei, cu pistoalele bine curatate si incarcate, care nu se intalnesc si nu-si vorbesc mai niciodata. Motivul principal: cercetarea este o industrie inchisa si putin comunicativa.
Spre deosebire de colegii ceva mai norocosi din advertising si pr, noi nu putem iesi pe scena trambitand: mama ce U&A strasnic am tras si sa vezi ce rezultate... e o cu totul alta atmosfera unei industrii in care vii si spui uite frate, EU am facut campania asta si cei carora le place vin si pun o caramida la statuie.
In research, poti spune - in cel mai fericit caz - uite, lucrez pentru clientul asta si atat. Rezultatele muncii noastre sunt niste cifre, pe care, de fapt, nu le vrea nimeni. Decat, evident, daca depasesc media pietei. In momentul in care ai vesti proaste pentru client, putini isi pun problema cum ca ar avea realmente o problema. Nu. Majoritatea spune: agentia nu a cules datele bine, analizele nu sunt in regula, esantionul nu ofera reprezentativitate samd.
Si uite asa, imi dau seama ca, de fapt, clientul ar trebui sa vina la agentia de research ca la un doctor: dom'le, ma doare brandu’ ... sau imi cam sta competitoru' x in coasta. Aveti leac pentru asta?
Urmeaza clasica discutie despre istoricul medical al pacientului (informatii pe care doctorul, ca si cercetatorul, le folosesc strict in definitivarea unui tratament eficient).
Cum ar fi ca un pacient sa mearga la doctor si sa spuna: domnu' doctor, cred ca am apendicita. am auzit ca astea sunt simptomele. uite, eu vreau sa ma operati si sa ma coaseti in zig zag cu un fir de ata roz bonbon de 3 mm. Eeee, cam asa si clientii care vin si spun ca dom'le, stiu eu cum e cu cercetarea. Faceti asa si asa. Scala o explicati asa. Puneti intrebarea asa. Eroare, mare eroare.
In aceeasi ordine de idei, ma surprind oamenii din advertising/ pr/ strategie samd care arata cu degetul spre cercetare uitand parca momentele jenibile prin care trec, la fel ca si researcherii, in compania clientilor priceputi la toate: aaa, pai nu-mi place dom’le strategia asta, stiu eu ca consumatorul meu e asa si nu asa, aaa, pai ce e cu spotul asta, ia sa scoateti veverita samd. Chiar Razvan Matasel avea la un moment dat asemenea povestiri pe blog... need I say more?
Daca recapitulam si calculam gradul de independenta al cercetatorului fata de nenumaratii factori de influenta, ajungem la o imagine trista a research-ului facut cu rigiditate si “strecurat” prin sita deasa a clientului. Asta mai ales in agentiile mici, care din pacate nu au forta si experienta necesara pentru a impune un punct de vedere profesionist. Dar exista, din fericire, si o alta lume a reasearchului.
As putea intra in detalii, dar asta doar la cerere. Sic.
Deocamdata m-as bucura sa va fi oferit o perspectiva mai ampla asupra cercetarii, poate chiar un inceput de simpatie fata de cei care "dau note".
25 iulie 2007
Suntem mult prea optimisti?
(lucrare ampla, deloc academica, in trei volume)
(volumul II)
Ajunsesem la partea cu "eficienta comunicarii dintre cele trei parti implicate: clientul, research-ul si agentia de publicititate"... asta da poveste!
Daca iesim putin din context si aruncam o privire in jurul nostru ne dam seama ca, de la o vreme, ne trezim in fiecare dimineata sufocati de un infinit lant al slabiciunilor in comunicare: avem asemenea lacune acasa, in familie, cu prietenii, la serviciu, cu vecinii samd.
Asta e motivul principal pentru care colcaie nervii la volan - intampinam dificultati in a comunica altor participanti la trafic ce intentii imediate avem si care este parerea noastra sincera despre modul in care isi manevreaza bolidul. La chioscul din spatele blocului nu mai are niciodata paine la ora 10 seara pentru ca gestionarul nu stie sa comunice cu clientii si sa intocmeasca o estimare realista a graficului de vanzari. Etc. Etc. Etc.
Ce-o fi de fapt comunicarea asta, putem afla cu siguranta din carti, de la TV si de la specialisti, insa "a comunica" in acest adevarat sens al cuvantului este o tehnica mult prea rafinata pentru multi dintre noi.
Eh, dar stiu ca ati mai auzit discursul asta, poate un pic reformulat, insa cu siguranta pe asta n-ati citit-o prea curand:
hai sa convenim impreuna ca o casnicie este, de fapt, orice relatie care:
- are la baza un set de intelegeri mutual acceptate (exprimate formal sau nu)
- presupune gestionarea de diverse resurse (financiare, materiale, umane samd)
- are diverse output-uri concrete sau pur si simplu comportamentale;
- interfereaza cu orice alte relatii si pe baza careia se construiesc strategii (alias planuri).
Asisderea, colaborarea dintre un client si o agentie ( de advertising sau research sau mai stiu eu ce) este, in viziunea mea restransa, o casnicie.
Dar Big Brother stie prea bine cum ca orice client, in cele din urma, e ca un barbat cu doua amante. Nu o sotie si o amanta, ci doua amante de-a dreptul. Fiecare luptand pentru suprematie, impodobindu-se care mai de care, uitand cine este de fapt personajul principal, pentru placerea cui se petrece totul: pentru el - clientul, cu/pentru banii lui.
Oricat ne-am dori sa ajungem in acea stare de nirvana - pozitia lotus, clientul ciugulind din dreapta, cealalta agentie din stanga - va trebui in cele din urma sa coboram cu picioarele pe pamant si sa intelgem cum stau de fapt lucrurile. Asa ca... lasati schimbarea sa vina la mine, stiu eu cum sa o pasez mai departe :))
Razvan Matasel are cateva ponturi bune in sensul asta, asa ca ma gandesc ca n-ar strica sa vedem putin si ce zic ceilalti... t h e o t h e r s (in adevaratul sens cinefil al expresiei). Asadar:
1. Incercati sa intelegeti la ce vor folosi datele pe care le furnizati voi, cum functioneaza advertisingul si cum functioneaza marketingul - nu de putine ori clientul este pus intr-o dilema usor penibila atunci cand primeste din partea omului de research urmatoarea rugaminte: "ok, inteleg care sunt obiectivele, dar povestiti-mi ceva mai mult despre finalitatea studiului, cum anume veti folosi aceste date". si pauza. o mareeeeee pauza. de mult prea multe ori. sau si mai memorabile sunt momentele in care vine un client si spune "vreau si eu un studiu de tip xyz2204jdsds". la care omul de research, usor jenat, spune: "ok, haideti sa vedem exact despre ce este vorba. nu sunt familiar cu xyz2204jdsds, imi puteti da mai multe detalii?" - si clientul replica ofuscat: "pai nici eu nu stiu, voi trebuie sa stiti, eu vreau pentru ca am auzit ca iese bine si e interesant". si uite asa ajungem la capitolul tool-uri/ instrumente de cercetare....
2. Incercati sa creati tooluri in functie de probleme si sa nu fortati aplicarea unui tool indiferent de ce asteptam noi; - unele agentii de research, in special cele internationale, dezvolta propriile instrumente pe care le si denumesc specific. asta poate crea, uneori, confuzii precum cele de mai sus. dar absolut toate tool-urile au la baza una sau mai multe probleme. important este ca si clientul sa fie capabil si suficient de binevoitor/ deschis incat sa puna punctul pe i si sa spuna - "uite mai cercetatorule, asta e problema mea".
3. Aveti grija cum culegeti datele… si nu inventati tot felul de trucuri pentru a ascunde viciile de culegere si prelucrare… am lucrat pentru mai multi jucatori din aceeasi industrie si datele pe care le aveau ei si care masurau acelasi lucru se bateau cap in cap - nimic mai adevarat. datele trebuie culese cu maxima atentie. ce te faci insa, cand, de exemplu, un client nemultumit de agentia cu care lucra inainte deschide o licitatie pentru un tracker sau un alt studiu care a mai fost facut in urma cu ceva timp si se doreste compararea datelor? aici incepe un cerc usor vicios... pentru a face o comparatie valida, metodologia trebuie sa fie identica. daca prima agentie a masurat notorietatea spontana printr-o intrebare semi deschisa (adica respondentul este rugat sa numeasca el marcile cunoscute, dar operatorul are pe chestionar marci pe care le bifeaza) atunci valul urmator trebuie sa masoare la fel. chiar daca tu, a doua agentie, ai o politica de masurare a notorietatii spontane prin intrebari deschise (adica rogi respondentul sa numeasca marcile pe care le stie, iar operatorul noteaza direct pe chestionar ce i se spune) esti practic legat la maini. daca schimbi metodologia, comparatia rezultatelor va fi devastatoare. pastrezi metodologia, "castigi" un punct in plus la capitolul frustrare metodologica. exemple de genul asta sunt multe, prea multe. dar, slava domnului... vine punctul 4...
4. Si cercetarea poate fi creativa…aplicand aceleasi si aceleasi tooluri nu veti obtine decat aceleasi raspunsuri care vor duce la aceleasi solutii; - cercetarea creativa este, de fapt, cercetarea adevarata...pur sange. existenta tool-urilor in research nu ar trebui sa reduca dimensiunea aceasta a creativitatii, ci, din contra, sa ii ofere un sprijin metodologic. ce vreau sa spun - nu poti inventa metode si tehnici la nesfarsit, dar un cercetator adevarat va stii cand pentru cine unde cum si ce sa aplice!
5. Lumea se schimba, marketingul si advertisingul la fel…degeaba aduceti tooluri invechite in Ro si va bazati ca noi nu stim asta; - research-ul este, la randul sau, intr-o continua schimbare. si aici nu ma refer atat la instrumentele care apar/ dispar de pe piata din Romania, cat la demers in sine si etapele pe care le presupune. din pacate, Romania este in urma si la capitolul cercetare de piata - situatie in care se afla si advertising-ul, pr-ul, marketingul samd. desi acest "in urma" reflecta, de fapt, starea si ritmul de dezvoltare al societatii/ economiei in ansamblu. un exemplu: faptul ca respondentii sunt din ce in ce mai greu abordabili a dus la dezvoltarea studiilor telefonice si online. directia asta e sprijinita si de recentul boom al internetului la noi. deci "importarea" tool-urilor online sau a celor telefonice are, la baza, alta argumentatie.
6. Prezentati doar rezultatele cercetarii si nu incercati sa mascati lipsa de “key findings” prin opinii personale fara noima; - doar rezultatele cercetarii sunt, de cele mai multe ori, niste grafice si niste cifre seci si fade. e perfect valabila observatia referitoare la opiniile personale fara noima - cu siguranta un cercetator nu isi permite sa isi dea cu parerea asa, tam nesam. din contra, acele recomandari din raport trebuie sa fie un rezultat al combinarii cunostintelor de research/marketing/advertising/pr cu acea creativitate proactiva despre care am mai vorbit. nu de putine ori cercetatorul devine, de fapt, un consultant care trebuie sa fie capabil sa isi ghideze clientul catre acele key findings care iti structureaza solutia problemei de la carei ai pornit.
7. Investiti in pregatirea oamenilor…nu oricine poate fi moderator de grup sau om de cercetare - nimic mai adevarat. dar asta tine mult de strategia fiecarui institut de cercetare. si de costurile pe care clientii sunt pregatiti sa le suporte.
Ma gandesc ca ar fi bine sa inchei aici. Pastrez dezvaluirile de senzatie pentru partea a treia :d Pentru sceptici, vom discuta in special despre cenzura si rigiditate in research. Ce ziceti, suna bine, nu? Merita putintica rabdare...
(volumul II)
Ajunsesem la partea cu "eficienta comunicarii dintre cele trei parti implicate: clientul, research-ul si agentia de publicititate"... asta da poveste!
Daca iesim putin din context si aruncam o privire in jurul nostru ne dam seama ca, de la o vreme, ne trezim in fiecare dimineata sufocati de un infinit lant al slabiciunilor in comunicare: avem asemenea lacune acasa, in familie, cu prietenii, la serviciu, cu vecinii samd.
Asta e motivul principal pentru care colcaie nervii la volan - intampinam dificultati in a comunica altor participanti la trafic ce intentii imediate avem si care este parerea noastra sincera despre modul in care isi manevreaza bolidul. La chioscul din spatele blocului nu mai are niciodata paine la ora 10 seara pentru ca gestionarul nu stie sa comunice cu clientii si sa intocmeasca o estimare realista a graficului de vanzari. Etc. Etc. Etc.
Ce-o fi de fapt comunicarea asta, putem afla cu siguranta din carti, de la TV si de la specialisti, insa "a comunica" in acest adevarat sens al cuvantului este o tehnica mult prea rafinata pentru multi dintre noi.
Eh, dar stiu ca ati mai auzit discursul asta, poate un pic reformulat, insa cu siguranta pe asta n-ati citit-o prea curand:
hai sa convenim impreuna ca o casnicie este, de fapt, orice relatie care:
- are la baza un set de intelegeri mutual acceptate (exprimate formal sau nu)
- presupune gestionarea de diverse resurse (financiare, materiale, umane samd)
- are diverse output-uri concrete sau pur si simplu comportamentale;
- interfereaza cu orice alte relatii si pe baza careia se construiesc strategii (alias planuri).
Asisderea, colaborarea dintre un client si o agentie ( de advertising sau research sau mai stiu eu ce) este, in viziunea mea restransa, o casnicie.
Dar Big Brother stie prea bine cum ca orice client, in cele din urma, e ca un barbat cu doua amante. Nu o sotie si o amanta, ci doua amante de-a dreptul. Fiecare luptand pentru suprematie, impodobindu-se care mai de care, uitand cine este de fapt personajul principal, pentru placerea cui se petrece totul: pentru el - clientul, cu/pentru banii lui.
Oricat ne-am dori sa ajungem in acea stare de nirvana - pozitia lotus, clientul ciugulind din dreapta, cealalta agentie din stanga - va trebui in cele din urma sa coboram cu picioarele pe pamant si sa intelgem cum stau de fapt lucrurile. Asa ca... lasati schimbarea sa vina la mine, stiu eu cum sa o pasez mai departe :))
Razvan Matasel are cateva ponturi bune in sensul asta, asa ca ma gandesc ca n-ar strica sa vedem putin si ce zic ceilalti... t h e o t h e r s (in adevaratul sens cinefil al expresiei). Asadar:
1. Incercati sa intelegeti la ce vor folosi datele pe care le furnizati voi, cum functioneaza advertisingul si cum functioneaza marketingul - nu de putine ori clientul este pus intr-o dilema usor penibila atunci cand primeste din partea omului de research urmatoarea rugaminte: "ok, inteleg care sunt obiectivele, dar povestiti-mi ceva mai mult despre finalitatea studiului, cum anume veti folosi aceste date". si pauza. o mareeeeee pauza. de mult prea multe ori. sau si mai memorabile sunt momentele in care vine un client si spune "vreau si eu un studiu de tip xyz2204jdsds". la care omul de research, usor jenat, spune: "ok, haideti sa vedem exact despre ce este vorba. nu sunt familiar cu xyz2204jdsds, imi puteti da mai multe detalii?" - si clientul replica ofuscat: "pai nici eu nu stiu, voi trebuie sa stiti, eu vreau pentru ca am auzit ca iese bine si e interesant". si uite asa ajungem la capitolul tool-uri/ instrumente de cercetare....
2. Incercati sa creati tooluri in functie de probleme si sa nu fortati aplicarea unui tool indiferent de ce asteptam noi; - unele agentii de research, in special cele internationale, dezvolta propriile instrumente pe care le si denumesc specific. asta poate crea, uneori, confuzii precum cele de mai sus. dar absolut toate tool-urile au la baza una sau mai multe probleme. important este ca si clientul sa fie capabil si suficient de binevoitor/ deschis incat sa puna punctul pe i si sa spuna - "uite mai cercetatorule, asta e problema mea".
3. Aveti grija cum culegeti datele… si nu inventati tot felul de trucuri pentru a ascunde viciile de culegere si prelucrare… am lucrat pentru mai multi jucatori din aceeasi industrie si datele pe care le aveau ei si care masurau acelasi lucru se bateau cap in cap - nimic mai adevarat. datele trebuie culese cu maxima atentie. ce te faci insa, cand, de exemplu, un client nemultumit de agentia cu care lucra inainte deschide o licitatie pentru un tracker sau un alt studiu care a mai fost facut in urma cu ceva timp si se doreste compararea datelor? aici incepe un cerc usor vicios... pentru a face o comparatie valida, metodologia trebuie sa fie identica. daca prima agentie a masurat notorietatea spontana printr-o intrebare semi deschisa (adica respondentul este rugat sa numeasca el marcile cunoscute, dar operatorul are pe chestionar marci pe care le bifeaza) atunci valul urmator trebuie sa masoare la fel. chiar daca tu, a doua agentie, ai o politica de masurare a notorietatii spontane prin intrebari deschise (adica rogi respondentul sa numeasca marcile pe care le stie, iar operatorul noteaza direct pe chestionar ce i se spune) esti practic legat la maini. daca schimbi metodologia, comparatia rezultatelor va fi devastatoare. pastrezi metodologia, "castigi" un punct in plus la capitolul frustrare metodologica. exemple de genul asta sunt multe, prea multe. dar, slava domnului... vine punctul 4...
4. Si cercetarea poate fi creativa…aplicand aceleasi si aceleasi tooluri nu veti obtine decat aceleasi raspunsuri care vor duce la aceleasi solutii; - cercetarea creativa este, de fapt, cercetarea adevarata...pur sange. existenta tool-urilor in research nu ar trebui sa reduca dimensiunea aceasta a creativitatii, ci, din contra, sa ii ofere un sprijin metodologic. ce vreau sa spun - nu poti inventa metode si tehnici la nesfarsit, dar un cercetator adevarat va stii cand pentru cine unde cum si ce sa aplice!
5. Lumea se schimba, marketingul si advertisingul la fel…degeaba aduceti tooluri invechite in Ro si va bazati ca noi nu stim asta; - research-ul este, la randul sau, intr-o continua schimbare. si aici nu ma refer atat la instrumentele care apar/ dispar de pe piata din Romania, cat la demers in sine si etapele pe care le presupune. din pacate, Romania este in urma si la capitolul cercetare de piata - situatie in care se afla si advertising-ul, pr-ul, marketingul samd. desi acest "in urma" reflecta, de fapt, starea si ritmul de dezvoltare al societatii/ economiei in ansamblu. un exemplu: faptul ca respondentii sunt din ce in ce mai greu abordabili a dus la dezvoltarea studiilor telefonice si online. directia asta e sprijinita si de recentul boom al internetului la noi. deci "importarea" tool-urilor online sau a celor telefonice are, la baza, alta argumentatie.
6. Prezentati doar rezultatele cercetarii si nu incercati sa mascati lipsa de “key findings” prin opinii personale fara noima; - doar rezultatele cercetarii sunt, de cele mai multe ori, niste grafice si niste cifre seci si fade. e perfect valabila observatia referitoare la opiniile personale fara noima - cu siguranta un cercetator nu isi permite sa isi dea cu parerea asa, tam nesam. din contra, acele recomandari din raport trebuie sa fie un rezultat al combinarii cunostintelor de research/marketing/advertising/pr cu acea creativitate proactiva despre care am mai vorbit. nu de putine ori cercetatorul devine, de fapt, un consultant care trebuie sa fie capabil sa isi ghideze clientul catre acele key findings care iti structureaza solutia problemei de la carei ai pornit.
7. Investiti in pregatirea oamenilor…nu oricine poate fi moderator de grup sau om de cercetare - nimic mai adevarat. dar asta tine mult de strategia fiecarui institut de cercetare. si de costurile pe care clientii sunt pregatiti sa le suporte.
Ma gandesc ca ar fi bine sa inchei aici. Pastrez dezvaluirile de senzatie pentru partea a treia :d Pentru sceptici, vom discuta in special despre cenzura si rigiditate in research. Ce ziceti, suna bine, nu? Merita putintica rabdare...
23 iulie 2007
Suntem prea optimisti?
(lucrare ampla, deloc academica, in trei volume)
(volumul I)
Trebuie sa recunosc - initial, gandisem acest post ca un raspuns pentru articolul lui Eugen, pe care il gasiti aici:
http://eugens.wordpress.com/2007/03/02/5-reasons-why-focus-groups-suck/
Dar intre timp au mai aparut cateva posturi la obiect:
http://www.razvanmatasel.ro/?p=277#comments
http://mihailneculai.blogspot.com/2007/07/mea-culpa.html
http://brandmaker.wordpress.com/2007/07/23/planning-vs-research/
Din start vreau sa spun ca pentru mine este important ca oamenii din jur sa inteleaga un rationament mai mult decat sa fie de acord sau nu cu respectivul demers. Altfel spus prefer sa ma intelegeti, nu-mi pasa daca ma aprobati sau nu.
Inainte de a continua cu orice tip de rationament/ argument, vreau sa "impun" cateva concluzii pentru cei care nu prea au rabdare sa mearga pana la capat. Sa-i spunem "Management summary" - adica singurul capitol dintr-un raport pe care sigur il citesc majoritatea clientilor:
- avem de-a face cu un nefericit triunghi conjugal: client, agentie de publicitate si agentie de research; e o casnicie aranjata, se face contract prenuptial, dar unul dintre parteneri tot "calca stramb" si cele doua (agentii, desigur :D ) ajung sa se paruiasca in fata scarii, sub ochii siderati ai "sponsorului" (care oricum nu prea intelege care-i faza) si a vecinilor (concurenta, zgomot de fond samd) bucurosi de barfa noua ;
- research-ul are un mare dezavantaj in fata PR-ului, marketingului si advertisingului: din varii motive, nu exista oameni de research care sa iasa in fata si sa spuna ceva, research-ul nu este promovat si nu are fani; asadar, simplul fapt ca advertiserii, pr-ii si toti ceilalti isi spun cuvantul face ca viziunea celor din afara sa fie puternic influentata de ceea ce se aude de la cei care vor si stiu sa spuna! si uite asa am facut rost de o noua "cenusareasa" :))
- e foarte adevarat ca se face si research de proasta calitate in Romania - la fel de adevarat este si ca exista publicitate de calitate indoielnica la noi; asa ca ma gandesc ca n-ar fi rau sa evitam capcana prejudecatilor de care ne-am lovit in trecut!
Buun...acum sa trecem la povesti. Nu voi face o pledoarie in cinstea research-ului, dar nici n-o sa ma zgarcesc la argumente pro. Dar asta doar dintr-un spirit justitiar reprimat. De fapt, as vrea sa va rog sa incercati - cel putin - sa vedeti lucrurile si putin altfel.
Asadar, spuneam ca pornisem de la articolul lui Eugen, din care am aflat cel putin 5 motive pentru care focus grupurile sunt de kkt.
Urmeaza un prim set de comentarii pe marginea "celor 5", dupa care voi incerca sa formez o imagine de ansamblu asupra cercetarii de piata, asa cum o vad eu.
1. focus grupurile nu sunt relevante din punct de vedere statistic - corect. dar nimeni nu pretinde asta. asa ca nu vad de ce am ar fi un argument. mai mult chiar, lipsa de reprezentativitate statistica a focus grupurilor este un fapt asumat - atat de client, cat si de orice alte parti implicate - inca din start;
2. participantii la focus grupuri nu vor fi sinceri fiind inconjurati de atatia necunoscuti - e o fata a monedei. exista, totusi, diverse teorii care povestesc despre oameni care isi construiesc un statut si o imagine si pe care nu o tradeaza in fata celor care ii "cunosc". in cadrul unui focus grup, spontaneitatea ia avant si asa ies la iveala acele "insight-uri" pe care le vaneaza cu lacomie orice client/ advertiser;
mai sunt si povestile despre diversele roluri care se joaca pe parcursul unui focus, cum pot fi actorii asociati cu ele, evitate situatiile indezirabile si interpretate raspunsurile in functie de scenariul din care fac parte;
sau hai sa privim si din alta perspectiva: in momentul consumului (de reclama sau produs) exista mereu un zgomot de fond care isi gaseste practic reprezentarea in acesti ceilalti aflati alaturi de respondent la masa din sala de focus;
3. participantii nu sunt din industrie - slava domnului ca nu! clientul final nu are atata nevoie de un premiu din partea unor specialisti in reclame, cat parerea unor "amarati" de consumatori care sa se aglomereze in cotele estimate si care sa garanteze cifrele de vanzari necesare;
4. din focus grupuri "ies bine" doar idei banale, plictisitoare si usor de uitat - si asta pentru ca respondentii sunt intr-un mediu ostil, ideile inovative sunt controversate si le pot strica imaginea; adevarart, multe idei sunt "ucise" in etapa asta. dar ce target au brand-urile respective? cui se adreseaza? cine trebuie sa le cumpere? asta e o discutie care merita exemple concrete, altfel riscam sa ne pierdem in opinii mult prea personale pentru a putea oferi ceva util si altora;
5. focus grupurile sunt risipa de bani si timp - ei bine, nu. de o mie de ori nu, in conditiile in care s-ar fi organizat 2000 de focusuri. altfel spus da, se si pierd bani si timp pe asa ceva. asta daca nu exista in prealabil o comunicare eficienta intre cele trei parti implicate: clientul, research-ul si agentia de publicitiate.
Si uite asa am ajuns o discutie suficient de ampla si delicata incat sa-mi permit sa iau o pauza. Glumesc, de fapt voi reveni cu o continuare in zilele imediat urmatoare.
(volumul I)
Trebuie sa recunosc - initial, gandisem acest post ca un raspuns pentru articolul lui Eugen, pe care il gasiti aici:
http://eugens.wordpress.com/2007/03/02/5-reasons-why-focus-groups-suck/
Dar intre timp au mai aparut cateva posturi la obiect:
http://www.razvanmatasel.ro/?p=277#comments
http://mihailneculai.blogspot.com/2007/07/mea-culpa.html
http://brandmaker.wordpress.com/2007/07/23/planning-vs-research/
Din start vreau sa spun ca pentru mine este important ca oamenii din jur sa inteleaga un rationament mai mult decat sa fie de acord sau nu cu respectivul demers. Altfel spus prefer sa ma intelegeti, nu-mi pasa daca ma aprobati sau nu.
Inainte de a continua cu orice tip de rationament/ argument, vreau sa "impun" cateva concluzii pentru cei care nu prea au rabdare sa mearga pana la capat. Sa-i spunem "Management summary" - adica singurul capitol dintr-un raport pe care sigur il citesc majoritatea clientilor:
- avem de-a face cu un nefericit triunghi conjugal: client, agentie de publicitate si agentie de research; e o casnicie aranjata, se face contract prenuptial, dar unul dintre parteneri tot "calca stramb" si cele doua (agentii, desigur :D ) ajung sa se paruiasca in fata scarii, sub ochii siderati ai "sponsorului" (care oricum nu prea intelege care-i faza) si a vecinilor (concurenta, zgomot de fond samd) bucurosi de barfa noua ;
- research-ul are un mare dezavantaj in fata PR-ului, marketingului si advertisingului: din varii motive, nu exista oameni de research care sa iasa in fata si sa spuna ceva, research-ul nu este promovat si nu are fani; asadar, simplul fapt ca advertiserii, pr-ii si toti ceilalti isi spun cuvantul face ca viziunea celor din afara sa fie puternic influentata de ceea ce se aude de la cei care vor si stiu sa spuna! si uite asa am facut rost de o noua "cenusareasa" :))
- e foarte adevarat ca se face si research de proasta calitate in Romania - la fel de adevarat este si ca exista publicitate de calitate indoielnica la noi; asa ca ma gandesc ca n-ar fi rau sa evitam capcana prejudecatilor de care ne-am lovit in trecut!
Buun...acum sa trecem la povesti. Nu voi face o pledoarie in cinstea research-ului, dar nici n-o sa ma zgarcesc la argumente pro. Dar asta doar dintr-un spirit justitiar reprimat. De fapt, as vrea sa va rog sa incercati - cel putin - sa vedeti lucrurile si putin altfel.
Asadar, spuneam ca pornisem de la articolul lui Eugen, din care am aflat cel putin 5 motive pentru care focus grupurile sunt de kkt.
Urmeaza un prim set de comentarii pe marginea "celor 5", dupa care voi incerca sa formez o imagine de ansamblu asupra cercetarii de piata, asa cum o vad eu.
1. focus grupurile nu sunt relevante din punct de vedere statistic - corect. dar nimeni nu pretinde asta. asa ca nu vad de ce am ar fi un argument. mai mult chiar, lipsa de reprezentativitate statistica a focus grupurilor este un fapt asumat - atat de client, cat si de orice alte parti implicate - inca din start;
2. participantii la focus grupuri nu vor fi sinceri fiind inconjurati de atatia necunoscuti - e o fata a monedei. exista, totusi, diverse teorii care povestesc despre oameni care isi construiesc un statut si o imagine si pe care nu o tradeaza in fata celor care ii "cunosc". in cadrul unui focus grup, spontaneitatea ia avant si asa ies la iveala acele "insight-uri" pe care le vaneaza cu lacomie orice client/ advertiser;
mai sunt si povestile despre diversele roluri care se joaca pe parcursul unui focus, cum pot fi actorii asociati cu ele, evitate situatiile indezirabile si interpretate raspunsurile in functie de scenariul din care fac parte;
sau hai sa privim si din alta perspectiva: in momentul consumului (de reclama sau produs) exista mereu un zgomot de fond care isi gaseste practic reprezentarea in acesti ceilalti aflati alaturi de respondent la masa din sala de focus;
3. participantii nu sunt din industrie - slava domnului ca nu! clientul final nu are atata nevoie de un premiu din partea unor specialisti in reclame, cat parerea unor "amarati" de consumatori care sa se aglomereze in cotele estimate si care sa garanteze cifrele de vanzari necesare;
4. din focus grupuri "ies bine" doar idei banale, plictisitoare si usor de uitat - si asta pentru ca respondentii sunt intr-un mediu ostil, ideile inovative sunt controversate si le pot strica imaginea; adevarart, multe idei sunt "ucise" in etapa asta. dar ce target au brand-urile respective? cui se adreseaza? cine trebuie sa le cumpere? asta e o discutie care merita exemple concrete, altfel riscam sa ne pierdem in opinii mult prea personale pentru a putea oferi ceva util si altora;
5. focus grupurile sunt risipa de bani si timp - ei bine, nu. de o mie de ori nu, in conditiile in care s-ar fi organizat 2000 de focusuri. altfel spus da, se si pierd bani si timp pe asa ceva. asta daca nu exista in prealabil o comunicare eficienta intre cele trei parti implicate: clientul, research-ul si agentia de publicitiate.
Si uite asa am ajuns o discutie suficient de ampla si delicata incat sa-mi permit sa iau o pauza. Glumesc, de fapt voi reveni cu o continuare in zilele imediat urmatoare.
Subscrieţi la:
Postări (Atom)
