(lucrare ampla, deloc academica, in trei volume)
(volumul 3)
Ziceam la finele postului anterior cum ca urmeaza sa povestesc despre cenzura si rigiditate in cercetare. Inainte de asta, nu si fara legatura, as vrea sa elucidez misterul titlurilor anterioare: de ce suntem oare (mult) prea optimisti?
Ei bine, pentru ca noua, cercetatorilor, ne place sa credem ca stim si putem sa dam raspunsuri la toate intrebarile clientului. Pentru ca noi, cercetatorii, avem la indemana o serie de instrumente si unelte (aka tool-uri) valide si fidele (in sensul strict metodologic al termenului) care dau o putere nemarginita.
Suntem, de fapt, niste singuratici. Niste Clint Eastwood mititei, cu pistoalele bine curatate si incarcate, care nu se intalnesc si nu-si vorbesc mai niciodata. Motivul principal: cercetarea este o industrie inchisa si putin comunicativa.
Spre deosebire de colegii ceva mai norocosi din advertising si pr, noi nu putem iesi pe scena trambitand: mama ce U&A strasnic am tras si sa vezi ce rezultate... e o cu totul alta atmosfera unei industrii in care vii si spui uite frate, EU am facut campania asta si cei carora le place vin si pun o caramida la statuie.
In research, poti spune - in cel mai fericit caz - uite, lucrez pentru clientul asta si atat. Rezultatele muncii noastre sunt niste cifre, pe care, de fapt, nu le vrea nimeni. Decat, evident, daca depasesc media pietei. In momentul in care ai vesti proaste pentru client, putini isi pun problema cum ca ar avea realmente o problema. Nu. Majoritatea spune: agentia nu a cules datele bine, analizele nu sunt in regula, esantionul nu ofera reprezentativitate samd.
Si uite asa, imi dau seama ca, de fapt, clientul ar trebui sa vina la agentia de research ca la un doctor: dom'le, ma doare brandu’ ... sau imi cam sta competitoru' x in coasta. Aveti leac pentru asta?
Urmeaza clasica discutie despre istoricul medical al pacientului (informatii pe care doctorul, ca si cercetatorul, le folosesc strict in definitivarea unui tratament eficient).
Cum ar fi ca un pacient sa mearga la doctor si sa spuna: domnu' doctor, cred ca am apendicita. am auzit ca astea sunt simptomele. uite, eu vreau sa ma operati si sa ma coaseti in zig zag cu un fir de ata roz bonbon de 3 mm. Eeee, cam asa si clientii care vin si spun ca dom'le, stiu eu cum e cu cercetarea. Faceti asa si asa. Scala o explicati asa. Puneti intrebarea asa. Eroare, mare eroare.
In aceeasi ordine de idei, ma surprind oamenii din advertising/ pr/ strategie samd care arata cu degetul spre cercetare uitand parca momentele jenibile prin care trec, la fel ca si researcherii, in compania clientilor priceputi la toate: aaa, pai nu-mi place dom’le strategia asta, stiu eu ca consumatorul meu e asa si nu asa, aaa, pai ce e cu spotul asta, ia sa scoateti veverita samd. Chiar Razvan Matasel avea la un moment dat asemenea povestiri pe blog... need I say more?
Daca recapitulam si calculam gradul de independenta al cercetatorului fata de nenumaratii factori de influenta, ajungem la o imagine trista a research-ului facut cu rigiditate si “strecurat” prin sita deasa a clientului. Asta mai ales in agentiile mici, care din pacate nu au forta si experienta necesara pentru a impune un punct de vedere profesionist. Dar exista, din fericire, si o alta lume a reasearchului.
As putea intra in detalii, dar asta doar la cerere. Sic.
Deocamdata m-as bucura sa va fi oferit o perspectiva mai ampla asupra cercetarii, poate chiar un inceput de simpatie fata de cei care "dau note".
30 iulie 2007
25 iulie 2007
Suntem mult prea optimisti?
(lucrare ampla, deloc academica, in trei volume)
(volumul II)
Ajunsesem la partea cu "eficienta comunicarii dintre cele trei parti implicate: clientul, research-ul si agentia de publicititate"... asta da poveste!
Daca iesim putin din context si aruncam o privire in jurul nostru ne dam seama ca, de la o vreme, ne trezim in fiecare dimineata sufocati de un infinit lant al slabiciunilor in comunicare: avem asemenea lacune acasa, in familie, cu prietenii, la serviciu, cu vecinii samd.
Asta e motivul principal pentru care colcaie nervii la volan - intampinam dificultati in a comunica altor participanti la trafic ce intentii imediate avem si care este parerea noastra sincera despre modul in care isi manevreaza bolidul. La chioscul din spatele blocului nu mai are niciodata paine la ora 10 seara pentru ca gestionarul nu stie sa comunice cu clientii si sa intocmeasca o estimare realista a graficului de vanzari. Etc. Etc. Etc.
Ce-o fi de fapt comunicarea asta, putem afla cu siguranta din carti, de la TV si de la specialisti, insa "a comunica" in acest adevarat sens al cuvantului este o tehnica mult prea rafinata pentru multi dintre noi.
Eh, dar stiu ca ati mai auzit discursul asta, poate un pic reformulat, insa cu siguranta pe asta n-ati citit-o prea curand:
hai sa convenim impreuna ca o casnicie este, de fapt, orice relatie care:
- are la baza un set de intelegeri mutual acceptate (exprimate formal sau nu)
- presupune gestionarea de diverse resurse (financiare, materiale, umane samd)
- are diverse output-uri concrete sau pur si simplu comportamentale;
- interfereaza cu orice alte relatii si pe baza careia se construiesc strategii (alias planuri).
Asisderea, colaborarea dintre un client si o agentie ( de advertising sau research sau mai stiu eu ce) este, in viziunea mea restransa, o casnicie.
Dar Big Brother stie prea bine cum ca orice client, in cele din urma, e ca un barbat cu doua amante. Nu o sotie si o amanta, ci doua amante de-a dreptul. Fiecare luptand pentru suprematie, impodobindu-se care mai de care, uitand cine este de fapt personajul principal, pentru placerea cui se petrece totul: pentru el - clientul, cu/pentru banii lui.
Oricat ne-am dori sa ajungem in acea stare de nirvana - pozitia lotus, clientul ciugulind din dreapta, cealalta agentie din stanga - va trebui in cele din urma sa coboram cu picioarele pe pamant si sa intelgem cum stau de fapt lucrurile. Asa ca... lasati schimbarea sa vina la mine, stiu eu cum sa o pasez mai departe :))
Razvan Matasel are cateva ponturi bune in sensul asta, asa ca ma gandesc ca n-ar strica sa vedem putin si ce zic ceilalti... t h e o t h e r s (in adevaratul sens cinefil al expresiei). Asadar:
1. Incercati sa intelegeti la ce vor folosi datele pe care le furnizati voi, cum functioneaza advertisingul si cum functioneaza marketingul - nu de putine ori clientul este pus intr-o dilema usor penibila atunci cand primeste din partea omului de research urmatoarea rugaminte: "ok, inteleg care sunt obiectivele, dar povestiti-mi ceva mai mult despre finalitatea studiului, cum anume veti folosi aceste date". si pauza. o mareeeeee pauza. de mult prea multe ori. sau si mai memorabile sunt momentele in care vine un client si spune "vreau si eu un studiu de tip xyz2204jdsds". la care omul de research, usor jenat, spune: "ok, haideti sa vedem exact despre ce este vorba. nu sunt familiar cu xyz2204jdsds, imi puteti da mai multe detalii?" - si clientul replica ofuscat: "pai nici eu nu stiu, voi trebuie sa stiti, eu vreau pentru ca am auzit ca iese bine si e interesant". si uite asa ajungem la capitolul tool-uri/ instrumente de cercetare....
2. Incercati sa creati tooluri in functie de probleme si sa nu fortati aplicarea unui tool indiferent de ce asteptam noi; - unele agentii de research, in special cele internationale, dezvolta propriile instrumente pe care le si denumesc specific. asta poate crea, uneori, confuzii precum cele de mai sus. dar absolut toate tool-urile au la baza una sau mai multe probleme. important este ca si clientul sa fie capabil si suficient de binevoitor/ deschis incat sa puna punctul pe i si sa spuna - "uite mai cercetatorule, asta e problema mea".
3. Aveti grija cum culegeti datele… si nu inventati tot felul de trucuri pentru a ascunde viciile de culegere si prelucrare… am lucrat pentru mai multi jucatori din aceeasi industrie si datele pe care le aveau ei si care masurau acelasi lucru se bateau cap in cap - nimic mai adevarat. datele trebuie culese cu maxima atentie. ce te faci insa, cand, de exemplu, un client nemultumit de agentia cu care lucra inainte deschide o licitatie pentru un tracker sau un alt studiu care a mai fost facut in urma cu ceva timp si se doreste compararea datelor? aici incepe un cerc usor vicios... pentru a face o comparatie valida, metodologia trebuie sa fie identica. daca prima agentie a masurat notorietatea spontana printr-o intrebare semi deschisa (adica respondentul este rugat sa numeasca el marcile cunoscute, dar operatorul are pe chestionar marci pe care le bifeaza) atunci valul urmator trebuie sa masoare la fel. chiar daca tu, a doua agentie, ai o politica de masurare a notorietatii spontane prin intrebari deschise (adica rogi respondentul sa numeasca marcile pe care le stie, iar operatorul noteaza direct pe chestionar ce i se spune) esti practic legat la maini. daca schimbi metodologia, comparatia rezultatelor va fi devastatoare. pastrezi metodologia, "castigi" un punct in plus la capitolul frustrare metodologica. exemple de genul asta sunt multe, prea multe. dar, slava domnului... vine punctul 4...
4. Si cercetarea poate fi creativa…aplicand aceleasi si aceleasi tooluri nu veti obtine decat aceleasi raspunsuri care vor duce la aceleasi solutii; - cercetarea creativa este, de fapt, cercetarea adevarata...pur sange. existenta tool-urilor in research nu ar trebui sa reduca dimensiunea aceasta a creativitatii, ci, din contra, sa ii ofere un sprijin metodologic. ce vreau sa spun - nu poti inventa metode si tehnici la nesfarsit, dar un cercetator adevarat va stii cand pentru cine unde cum si ce sa aplice!
5. Lumea se schimba, marketingul si advertisingul la fel…degeaba aduceti tooluri invechite in Ro si va bazati ca noi nu stim asta; - research-ul este, la randul sau, intr-o continua schimbare. si aici nu ma refer atat la instrumentele care apar/ dispar de pe piata din Romania, cat la demers in sine si etapele pe care le presupune. din pacate, Romania este in urma si la capitolul cercetare de piata - situatie in care se afla si advertising-ul, pr-ul, marketingul samd. desi acest "in urma" reflecta, de fapt, starea si ritmul de dezvoltare al societatii/ economiei in ansamblu. un exemplu: faptul ca respondentii sunt din ce in ce mai greu abordabili a dus la dezvoltarea studiilor telefonice si online. directia asta e sprijinita si de recentul boom al internetului la noi. deci "importarea" tool-urilor online sau a celor telefonice are, la baza, alta argumentatie.
6. Prezentati doar rezultatele cercetarii si nu incercati sa mascati lipsa de “key findings” prin opinii personale fara noima; - doar rezultatele cercetarii sunt, de cele mai multe ori, niste grafice si niste cifre seci si fade. e perfect valabila observatia referitoare la opiniile personale fara noima - cu siguranta un cercetator nu isi permite sa isi dea cu parerea asa, tam nesam. din contra, acele recomandari din raport trebuie sa fie un rezultat al combinarii cunostintelor de research/marketing/advertising/pr cu acea creativitate proactiva despre care am mai vorbit. nu de putine ori cercetatorul devine, de fapt, un consultant care trebuie sa fie capabil sa isi ghideze clientul catre acele key findings care iti structureaza solutia problemei de la carei ai pornit.
7. Investiti in pregatirea oamenilor…nu oricine poate fi moderator de grup sau om de cercetare - nimic mai adevarat. dar asta tine mult de strategia fiecarui institut de cercetare. si de costurile pe care clientii sunt pregatiti sa le suporte.
Ma gandesc ca ar fi bine sa inchei aici. Pastrez dezvaluirile de senzatie pentru partea a treia :d Pentru sceptici, vom discuta in special despre cenzura si rigiditate in research. Ce ziceti, suna bine, nu? Merita putintica rabdare...
(volumul II)
Ajunsesem la partea cu "eficienta comunicarii dintre cele trei parti implicate: clientul, research-ul si agentia de publicititate"... asta da poveste!
Daca iesim putin din context si aruncam o privire in jurul nostru ne dam seama ca, de la o vreme, ne trezim in fiecare dimineata sufocati de un infinit lant al slabiciunilor in comunicare: avem asemenea lacune acasa, in familie, cu prietenii, la serviciu, cu vecinii samd.
Asta e motivul principal pentru care colcaie nervii la volan - intampinam dificultati in a comunica altor participanti la trafic ce intentii imediate avem si care este parerea noastra sincera despre modul in care isi manevreaza bolidul. La chioscul din spatele blocului nu mai are niciodata paine la ora 10 seara pentru ca gestionarul nu stie sa comunice cu clientii si sa intocmeasca o estimare realista a graficului de vanzari. Etc. Etc. Etc.
Ce-o fi de fapt comunicarea asta, putem afla cu siguranta din carti, de la TV si de la specialisti, insa "a comunica" in acest adevarat sens al cuvantului este o tehnica mult prea rafinata pentru multi dintre noi.
Eh, dar stiu ca ati mai auzit discursul asta, poate un pic reformulat, insa cu siguranta pe asta n-ati citit-o prea curand:
hai sa convenim impreuna ca o casnicie este, de fapt, orice relatie care:
- are la baza un set de intelegeri mutual acceptate (exprimate formal sau nu)
- presupune gestionarea de diverse resurse (financiare, materiale, umane samd)
- are diverse output-uri concrete sau pur si simplu comportamentale;
- interfereaza cu orice alte relatii si pe baza careia se construiesc strategii (alias planuri).
Asisderea, colaborarea dintre un client si o agentie ( de advertising sau research sau mai stiu eu ce) este, in viziunea mea restransa, o casnicie.
Dar Big Brother stie prea bine cum ca orice client, in cele din urma, e ca un barbat cu doua amante. Nu o sotie si o amanta, ci doua amante de-a dreptul. Fiecare luptand pentru suprematie, impodobindu-se care mai de care, uitand cine este de fapt personajul principal, pentru placerea cui se petrece totul: pentru el - clientul, cu/pentru banii lui.
Oricat ne-am dori sa ajungem in acea stare de nirvana - pozitia lotus, clientul ciugulind din dreapta, cealalta agentie din stanga - va trebui in cele din urma sa coboram cu picioarele pe pamant si sa intelgem cum stau de fapt lucrurile. Asa ca... lasati schimbarea sa vina la mine, stiu eu cum sa o pasez mai departe :))
Razvan Matasel are cateva ponturi bune in sensul asta, asa ca ma gandesc ca n-ar strica sa vedem putin si ce zic ceilalti... t h e o t h e r s (in adevaratul sens cinefil al expresiei). Asadar:
1. Incercati sa intelegeti la ce vor folosi datele pe care le furnizati voi, cum functioneaza advertisingul si cum functioneaza marketingul - nu de putine ori clientul este pus intr-o dilema usor penibila atunci cand primeste din partea omului de research urmatoarea rugaminte: "ok, inteleg care sunt obiectivele, dar povestiti-mi ceva mai mult despre finalitatea studiului, cum anume veti folosi aceste date". si pauza. o mareeeeee pauza. de mult prea multe ori. sau si mai memorabile sunt momentele in care vine un client si spune "vreau si eu un studiu de tip xyz2204jdsds". la care omul de research, usor jenat, spune: "ok, haideti sa vedem exact despre ce este vorba. nu sunt familiar cu xyz2204jdsds, imi puteti da mai multe detalii?" - si clientul replica ofuscat: "pai nici eu nu stiu, voi trebuie sa stiti, eu vreau pentru ca am auzit ca iese bine si e interesant". si uite asa ajungem la capitolul tool-uri/ instrumente de cercetare....
2. Incercati sa creati tooluri in functie de probleme si sa nu fortati aplicarea unui tool indiferent de ce asteptam noi; - unele agentii de research, in special cele internationale, dezvolta propriile instrumente pe care le si denumesc specific. asta poate crea, uneori, confuzii precum cele de mai sus. dar absolut toate tool-urile au la baza una sau mai multe probleme. important este ca si clientul sa fie capabil si suficient de binevoitor/ deschis incat sa puna punctul pe i si sa spuna - "uite mai cercetatorule, asta e problema mea".
3. Aveti grija cum culegeti datele… si nu inventati tot felul de trucuri pentru a ascunde viciile de culegere si prelucrare… am lucrat pentru mai multi jucatori din aceeasi industrie si datele pe care le aveau ei si care masurau acelasi lucru se bateau cap in cap - nimic mai adevarat. datele trebuie culese cu maxima atentie. ce te faci insa, cand, de exemplu, un client nemultumit de agentia cu care lucra inainte deschide o licitatie pentru un tracker sau un alt studiu care a mai fost facut in urma cu ceva timp si se doreste compararea datelor? aici incepe un cerc usor vicios... pentru a face o comparatie valida, metodologia trebuie sa fie identica. daca prima agentie a masurat notorietatea spontana printr-o intrebare semi deschisa (adica respondentul este rugat sa numeasca el marcile cunoscute, dar operatorul are pe chestionar marci pe care le bifeaza) atunci valul urmator trebuie sa masoare la fel. chiar daca tu, a doua agentie, ai o politica de masurare a notorietatii spontane prin intrebari deschise (adica rogi respondentul sa numeasca marcile pe care le stie, iar operatorul noteaza direct pe chestionar ce i se spune) esti practic legat la maini. daca schimbi metodologia, comparatia rezultatelor va fi devastatoare. pastrezi metodologia, "castigi" un punct in plus la capitolul frustrare metodologica. exemple de genul asta sunt multe, prea multe. dar, slava domnului... vine punctul 4...
4. Si cercetarea poate fi creativa…aplicand aceleasi si aceleasi tooluri nu veti obtine decat aceleasi raspunsuri care vor duce la aceleasi solutii; - cercetarea creativa este, de fapt, cercetarea adevarata...pur sange. existenta tool-urilor in research nu ar trebui sa reduca dimensiunea aceasta a creativitatii, ci, din contra, sa ii ofere un sprijin metodologic. ce vreau sa spun - nu poti inventa metode si tehnici la nesfarsit, dar un cercetator adevarat va stii cand pentru cine unde cum si ce sa aplice!
5. Lumea se schimba, marketingul si advertisingul la fel…degeaba aduceti tooluri invechite in Ro si va bazati ca noi nu stim asta; - research-ul este, la randul sau, intr-o continua schimbare. si aici nu ma refer atat la instrumentele care apar/ dispar de pe piata din Romania, cat la demers in sine si etapele pe care le presupune. din pacate, Romania este in urma si la capitolul cercetare de piata - situatie in care se afla si advertising-ul, pr-ul, marketingul samd. desi acest "in urma" reflecta, de fapt, starea si ritmul de dezvoltare al societatii/ economiei in ansamblu. un exemplu: faptul ca respondentii sunt din ce in ce mai greu abordabili a dus la dezvoltarea studiilor telefonice si online. directia asta e sprijinita si de recentul boom al internetului la noi. deci "importarea" tool-urilor online sau a celor telefonice are, la baza, alta argumentatie.
6. Prezentati doar rezultatele cercetarii si nu incercati sa mascati lipsa de “key findings” prin opinii personale fara noima; - doar rezultatele cercetarii sunt, de cele mai multe ori, niste grafice si niste cifre seci si fade. e perfect valabila observatia referitoare la opiniile personale fara noima - cu siguranta un cercetator nu isi permite sa isi dea cu parerea asa, tam nesam. din contra, acele recomandari din raport trebuie sa fie un rezultat al combinarii cunostintelor de research/marketing/advertising/pr cu acea creativitate proactiva despre care am mai vorbit. nu de putine ori cercetatorul devine, de fapt, un consultant care trebuie sa fie capabil sa isi ghideze clientul catre acele key findings care iti structureaza solutia problemei de la carei ai pornit.
7. Investiti in pregatirea oamenilor…nu oricine poate fi moderator de grup sau om de cercetare - nimic mai adevarat. dar asta tine mult de strategia fiecarui institut de cercetare. si de costurile pe care clientii sunt pregatiti sa le suporte.
Ma gandesc ca ar fi bine sa inchei aici. Pastrez dezvaluirile de senzatie pentru partea a treia :d Pentru sceptici, vom discuta in special despre cenzura si rigiditate in research. Ce ziceti, suna bine, nu? Merita putintica rabdare...
23 iulie 2007
Suntem prea optimisti?
(lucrare ampla, deloc academica, in trei volume)
(volumul I)
Trebuie sa recunosc - initial, gandisem acest post ca un raspuns pentru articolul lui Eugen, pe care il gasiti aici:
http://eugens.wordpress.com/2007/03/02/5-reasons-why-focus-groups-suck/
Dar intre timp au mai aparut cateva posturi la obiect:
http://www.razvanmatasel.ro/?p=277#comments
http://mihailneculai.blogspot.com/2007/07/mea-culpa.html
http://brandmaker.wordpress.com/2007/07/23/planning-vs-research/
Din start vreau sa spun ca pentru mine este important ca oamenii din jur sa inteleaga un rationament mai mult decat sa fie de acord sau nu cu respectivul demers. Altfel spus prefer sa ma intelegeti, nu-mi pasa daca ma aprobati sau nu.
Inainte de a continua cu orice tip de rationament/ argument, vreau sa "impun" cateva concluzii pentru cei care nu prea au rabdare sa mearga pana la capat. Sa-i spunem "Management summary" - adica singurul capitol dintr-un raport pe care sigur il citesc majoritatea clientilor:
- avem de-a face cu un nefericit triunghi conjugal: client, agentie de publicitate si agentie de research; e o casnicie aranjata, se face contract prenuptial, dar unul dintre parteneri tot "calca stramb" si cele doua (agentii, desigur :D ) ajung sa se paruiasca in fata scarii, sub ochii siderati ai "sponsorului" (care oricum nu prea intelege care-i faza) si a vecinilor (concurenta, zgomot de fond samd) bucurosi de barfa noua ;
- research-ul are un mare dezavantaj in fata PR-ului, marketingului si advertisingului: din varii motive, nu exista oameni de research care sa iasa in fata si sa spuna ceva, research-ul nu este promovat si nu are fani; asadar, simplul fapt ca advertiserii, pr-ii si toti ceilalti isi spun cuvantul face ca viziunea celor din afara sa fie puternic influentata de ceea ce se aude de la cei care vor si stiu sa spuna! si uite asa am facut rost de o noua "cenusareasa" :))
- e foarte adevarat ca se face si research de proasta calitate in Romania - la fel de adevarat este si ca exista publicitate de calitate indoielnica la noi; asa ca ma gandesc ca n-ar fi rau sa evitam capcana prejudecatilor de care ne-am lovit in trecut!
Buun...acum sa trecem la povesti. Nu voi face o pledoarie in cinstea research-ului, dar nici n-o sa ma zgarcesc la argumente pro. Dar asta doar dintr-un spirit justitiar reprimat. De fapt, as vrea sa va rog sa incercati - cel putin - sa vedeti lucrurile si putin altfel.
Asadar, spuneam ca pornisem de la articolul lui Eugen, din care am aflat cel putin 5 motive pentru care focus grupurile sunt de kkt.
Urmeaza un prim set de comentarii pe marginea "celor 5", dupa care voi incerca sa formez o imagine de ansamblu asupra cercetarii de piata, asa cum o vad eu.
1. focus grupurile nu sunt relevante din punct de vedere statistic - corect. dar nimeni nu pretinde asta. asa ca nu vad de ce am ar fi un argument. mai mult chiar, lipsa de reprezentativitate statistica a focus grupurilor este un fapt asumat - atat de client, cat si de orice alte parti implicate - inca din start;
2. participantii la focus grupuri nu vor fi sinceri fiind inconjurati de atatia necunoscuti - e o fata a monedei. exista, totusi, diverse teorii care povestesc despre oameni care isi construiesc un statut si o imagine si pe care nu o tradeaza in fata celor care ii "cunosc". in cadrul unui focus grup, spontaneitatea ia avant si asa ies la iveala acele "insight-uri" pe care le vaneaza cu lacomie orice client/ advertiser;
mai sunt si povestile despre diversele roluri care se joaca pe parcursul unui focus, cum pot fi actorii asociati cu ele, evitate situatiile indezirabile si interpretate raspunsurile in functie de scenariul din care fac parte;
sau hai sa privim si din alta perspectiva: in momentul consumului (de reclama sau produs) exista mereu un zgomot de fond care isi gaseste practic reprezentarea in acesti ceilalti aflati alaturi de respondent la masa din sala de focus;
3. participantii nu sunt din industrie - slava domnului ca nu! clientul final nu are atata nevoie de un premiu din partea unor specialisti in reclame, cat parerea unor "amarati" de consumatori care sa se aglomereze in cotele estimate si care sa garanteze cifrele de vanzari necesare;
4. din focus grupuri "ies bine" doar idei banale, plictisitoare si usor de uitat - si asta pentru ca respondentii sunt intr-un mediu ostil, ideile inovative sunt controversate si le pot strica imaginea; adevarart, multe idei sunt "ucise" in etapa asta. dar ce target au brand-urile respective? cui se adreseaza? cine trebuie sa le cumpere? asta e o discutie care merita exemple concrete, altfel riscam sa ne pierdem in opinii mult prea personale pentru a putea oferi ceva util si altora;
5. focus grupurile sunt risipa de bani si timp - ei bine, nu. de o mie de ori nu, in conditiile in care s-ar fi organizat 2000 de focusuri. altfel spus da, se si pierd bani si timp pe asa ceva. asta daca nu exista in prealabil o comunicare eficienta intre cele trei parti implicate: clientul, research-ul si agentia de publicitiate.
Si uite asa am ajuns o discutie suficient de ampla si delicata incat sa-mi permit sa iau o pauza. Glumesc, de fapt voi reveni cu o continuare in zilele imediat urmatoare.
(volumul I)
Trebuie sa recunosc - initial, gandisem acest post ca un raspuns pentru articolul lui Eugen, pe care il gasiti aici:
http://eugens.wordpress.com/2007/03/02/5-reasons-why-focus-groups-suck/
Dar intre timp au mai aparut cateva posturi la obiect:
http://www.razvanmatasel.ro/?p=277#comments
http://mihailneculai.blogspot.com/2007/07/mea-culpa.html
http://brandmaker.wordpress.com/2007/07/23/planning-vs-research/
Din start vreau sa spun ca pentru mine este important ca oamenii din jur sa inteleaga un rationament mai mult decat sa fie de acord sau nu cu respectivul demers. Altfel spus prefer sa ma intelegeti, nu-mi pasa daca ma aprobati sau nu.
Inainte de a continua cu orice tip de rationament/ argument, vreau sa "impun" cateva concluzii pentru cei care nu prea au rabdare sa mearga pana la capat. Sa-i spunem "Management summary" - adica singurul capitol dintr-un raport pe care sigur il citesc majoritatea clientilor:
- avem de-a face cu un nefericit triunghi conjugal: client, agentie de publicitate si agentie de research; e o casnicie aranjata, se face contract prenuptial, dar unul dintre parteneri tot "calca stramb" si cele doua (agentii, desigur :D ) ajung sa se paruiasca in fata scarii, sub ochii siderati ai "sponsorului" (care oricum nu prea intelege care-i faza) si a vecinilor (concurenta, zgomot de fond samd) bucurosi de barfa noua ;
- research-ul are un mare dezavantaj in fata PR-ului, marketingului si advertisingului: din varii motive, nu exista oameni de research care sa iasa in fata si sa spuna ceva, research-ul nu este promovat si nu are fani; asadar, simplul fapt ca advertiserii, pr-ii si toti ceilalti isi spun cuvantul face ca viziunea celor din afara sa fie puternic influentata de ceea ce se aude de la cei care vor si stiu sa spuna! si uite asa am facut rost de o noua "cenusareasa" :))
- e foarte adevarat ca se face si research de proasta calitate in Romania - la fel de adevarat este si ca exista publicitate de calitate indoielnica la noi; asa ca ma gandesc ca n-ar fi rau sa evitam capcana prejudecatilor de care ne-am lovit in trecut!
Buun...acum sa trecem la povesti. Nu voi face o pledoarie in cinstea research-ului, dar nici n-o sa ma zgarcesc la argumente pro. Dar asta doar dintr-un spirit justitiar reprimat. De fapt, as vrea sa va rog sa incercati - cel putin - sa vedeti lucrurile si putin altfel.
Asadar, spuneam ca pornisem de la articolul lui Eugen, din care am aflat cel putin 5 motive pentru care focus grupurile sunt de kkt.
Urmeaza un prim set de comentarii pe marginea "celor 5", dupa care voi incerca sa formez o imagine de ansamblu asupra cercetarii de piata, asa cum o vad eu.
1. focus grupurile nu sunt relevante din punct de vedere statistic - corect. dar nimeni nu pretinde asta. asa ca nu vad de ce am ar fi un argument. mai mult chiar, lipsa de reprezentativitate statistica a focus grupurilor este un fapt asumat - atat de client, cat si de orice alte parti implicate - inca din start;
2. participantii la focus grupuri nu vor fi sinceri fiind inconjurati de atatia necunoscuti - e o fata a monedei. exista, totusi, diverse teorii care povestesc despre oameni care isi construiesc un statut si o imagine si pe care nu o tradeaza in fata celor care ii "cunosc". in cadrul unui focus grup, spontaneitatea ia avant si asa ies la iveala acele "insight-uri" pe care le vaneaza cu lacomie orice client/ advertiser;
mai sunt si povestile despre diversele roluri care se joaca pe parcursul unui focus, cum pot fi actorii asociati cu ele, evitate situatiile indezirabile si interpretate raspunsurile in functie de scenariul din care fac parte;
sau hai sa privim si din alta perspectiva: in momentul consumului (de reclama sau produs) exista mereu un zgomot de fond care isi gaseste practic reprezentarea in acesti ceilalti aflati alaturi de respondent la masa din sala de focus;
3. participantii nu sunt din industrie - slava domnului ca nu! clientul final nu are atata nevoie de un premiu din partea unor specialisti in reclame, cat parerea unor "amarati" de consumatori care sa se aglomereze in cotele estimate si care sa garanteze cifrele de vanzari necesare;
4. din focus grupuri "ies bine" doar idei banale, plictisitoare si usor de uitat - si asta pentru ca respondentii sunt intr-un mediu ostil, ideile inovative sunt controversate si le pot strica imaginea; adevarart, multe idei sunt "ucise" in etapa asta. dar ce target au brand-urile respective? cui se adreseaza? cine trebuie sa le cumpere? asta e o discutie care merita exemple concrete, altfel riscam sa ne pierdem in opinii mult prea personale pentru a putea oferi ceva util si altora;
5. focus grupurile sunt risipa de bani si timp - ei bine, nu. de o mie de ori nu, in conditiile in care s-ar fi organizat 2000 de focusuri. altfel spus da, se si pierd bani si timp pe asa ceva. asta daca nu exista in prealabil o comunicare eficienta intre cele trei parti implicate: clientul, research-ul si agentia de publicitiate.
Si uite asa am ajuns o discutie suficient de ampla si delicata incat sa-mi permit sa iau o pauza. Glumesc, de fapt voi reveni cu o continuare in zilele imediat urmatoare.
16 iulie 2007
O fi Noua literatura?
Atentie, e cel mai lung text de pana acum. Am reusit in cele din urma sa citesc "Noua literatura" si m-au apucat cronicile de lectura. Daca n-aveti chef sa cititi tot textul, retineti esentialul: T.O. Bobe, Simona Popescu si Ana Maria Sandu. Ah, si marturisirea mea cum ca imi e un pic dor sa lucrez ca PR :)
Desi ajunsa la nr.5 pe anul asta, Noua literatura a fost - pana acum cel putin - o chestiune indepartata de mine si cu siguranta absenta din biblioteca personala.
Lucrurile s-au schimbat saptamana trecuta, cand pur si simplu n-am mai rezistat tentatiei - cum as putea, T.O. Bobe face parte dintre semnatari. Pentru cei care nu stiu, eu = mare fan T.O. Bobe, asa ca rog intelegere, nu si aprobare.
Bineinteles, am inceput prin a devora "Teatrul la chineji" - jumatatea de pagina alocata autorului meu preferat. Si omu' are un rationament interesant. Pana la un punct.
Ce zice Bobe... cum ca la noi, la romani, lipsesc genuri precum romanul politist, SF, fantasy samd pentru ca bancul cu iepurasul si morcovii mici (ce-i drept eu stiam cu multa multa multa frisca, dar ideea de baza e aceeasi), ca orice gluma, are si un sambure de adevar. Sau, ca sa si citez: "De ce-am avea? De unde sa luam nebunii care sa-si piarda vremea si energia scriind astfel de carti, stiind de la bun inceput ca nu vor primi in schimb decat, cel mult, o grimasa condescendenta? De ce n-ar incerca sa scrie toata lumea, lacom, carti mari, capodopere?".
Si aici vin eu si spun: pentru ca, slava domnului, exista nisele. Si din fericire, cel putin in literatura, existenta lor nu se justifica prin initiativa binevoitoare a marketingului, ci prin efervescenta unui segment de (potentiali) cititori suficient de bine conturat.
Am ajuns aici si nu pot sa nu ma intreb unde se termina underground-ul si unde incep de fapt nisele? Stiu ca nu asa se aranjeaza de obicei astia doi termeni si ca, de fapt, din underground mai degraba treci spre comercial.. dar hai sa ne prefacem ca intelegem si dihotomia asta.
Simona Popescu imi ofera o firmitura de raspuns, sau mai bine spus o noua metafora, de aceasta data cinematografica: la fel ca in Shark Tale, "In lumea aia gri, a rechinilor gri si importanti, nu se intampla nimic surprinzator, doar lucruri gri, serioase si imobile precum caldaramul cel gri. Ce plictiseala la rechinii de suprafata! Ce gri! Dar daca mergi mai departe - cred ca in jos - dai de alta lume, a pestilor mici, colorati, haiosi, trendy."
Cu o singura chestie nu prea sunt de acord: trendy. As spune ca mai degraba acest "trendy" face trecerea dintre cele doua lumi. Dar asta e alta discutie.
Ideea e ca nu e rau sa avem grija de si sa dezvoltam niscaiva nise. Un bun exemplu il gasesc tot aici, de data asta in interviul acordat de Mihaela Michailov, care povesteste putin despre Unitext - "publica nu numai texte dramatice, publica si critica si teorie de teatru".
Buuun... o intrebare secventiala ar putea fi cum anume sa punem in practica si teoria asta, cu dezvoltarea niselor? Desi, mai intai, unii ar intreba de ce sa ne concentram pe nise cand avem din start un public general plapand. Oricum, avem si un mediu editorial suficient de fragil incat sa-l poti acuza de superficialitate si lipsa de transparenta/ strategie. Gasesc si pentru fraza asta un exemplu - cazul Toni Morrison, pe care-l gasiti descris in detaliu la pag. 4-5 de Ana Chiritoiu.
Totusi, raman optimista. Mai ales ca am citit si ce zice Viviana Musa despre cum e sa fii PR la editura si recunosc... imi e un pic dor sa lucrez ca PR :) Si nu pentru ca rezolv multe chestii pe messenger.
Daca tot veni vorba... luati aminte ca "am devenit, prin forta imprejurarilor, vreo cateva sute de mii/ miloane de scriitori romani. Nu de vagoane, asa cum suna meseria asta in nomenclatorul de meserii, ci de texte pe messenger si pe blog-uri" - de la Ana Maria Sandu zicere. O fi de bine, o fi de rau... asta doar studiile de antropologie si lingvistica o vor proba in timp si in functie de interpetari. Pana una alta, hai... la chiosc dupa Noua literatura sau pe hol, la tigara... dupa preferinte.
Desi ajunsa la nr.5 pe anul asta, Noua literatura a fost - pana acum cel putin - o chestiune indepartata de mine si cu siguranta absenta din biblioteca personala.
Lucrurile s-au schimbat saptamana trecuta, cand pur si simplu n-am mai rezistat tentatiei - cum as putea, T.O. Bobe face parte dintre semnatari. Pentru cei care nu stiu, eu = mare fan T.O. Bobe, asa ca rog intelegere, nu si aprobare.
Bineinteles, am inceput prin a devora "Teatrul la chineji" - jumatatea de pagina alocata autorului meu preferat. Si omu' are un rationament interesant. Pana la un punct.
Ce zice Bobe... cum ca la noi, la romani, lipsesc genuri precum romanul politist, SF, fantasy samd pentru ca bancul cu iepurasul si morcovii mici (ce-i drept eu stiam cu multa multa multa frisca, dar ideea de baza e aceeasi), ca orice gluma, are si un sambure de adevar. Sau, ca sa si citez: "De ce-am avea? De unde sa luam nebunii care sa-si piarda vremea si energia scriind astfel de carti, stiind de la bun inceput ca nu vor primi in schimb decat, cel mult, o grimasa condescendenta? De ce n-ar incerca sa scrie toata lumea, lacom, carti mari, capodopere?".
Si aici vin eu si spun: pentru ca, slava domnului, exista nisele. Si din fericire, cel putin in literatura, existenta lor nu se justifica prin initiativa binevoitoare a marketingului, ci prin efervescenta unui segment de (potentiali) cititori suficient de bine conturat.
Am ajuns aici si nu pot sa nu ma intreb unde se termina underground-ul si unde incep de fapt nisele? Stiu ca nu asa se aranjeaza de obicei astia doi termeni si ca, de fapt, din underground mai degraba treci spre comercial.. dar hai sa ne prefacem ca intelegem si dihotomia asta.
Simona Popescu imi ofera o firmitura de raspuns, sau mai bine spus o noua metafora, de aceasta data cinematografica: la fel ca in Shark Tale, "In lumea aia gri, a rechinilor gri si importanti, nu se intampla nimic surprinzator, doar lucruri gri, serioase si imobile precum caldaramul cel gri. Ce plictiseala la rechinii de suprafata! Ce gri! Dar daca mergi mai departe - cred ca in jos - dai de alta lume, a pestilor mici, colorati, haiosi, trendy."
Cu o singura chestie nu prea sunt de acord: trendy. As spune ca mai degraba acest "trendy" face trecerea dintre cele doua lumi. Dar asta e alta discutie.
Ideea e ca nu e rau sa avem grija de si sa dezvoltam niscaiva nise. Un bun exemplu il gasesc tot aici, de data asta in interviul acordat de Mihaela Michailov, care povesteste putin despre Unitext - "publica nu numai texte dramatice, publica si critica si teorie de teatru".
Buuun... o intrebare secventiala ar putea fi cum anume sa punem in practica si teoria asta, cu dezvoltarea niselor? Desi, mai intai, unii ar intreba de ce sa ne concentram pe nise cand avem din start un public general plapand. Oricum, avem si un mediu editorial suficient de fragil incat sa-l poti acuza de superficialitate si lipsa de transparenta/ strategie. Gasesc si pentru fraza asta un exemplu - cazul Toni Morrison, pe care-l gasiti descris in detaliu la pag. 4-5 de Ana Chiritoiu.
Totusi, raman optimista. Mai ales ca am citit si ce zice Viviana Musa despre cum e sa fii PR la editura si recunosc... imi e un pic dor sa lucrez ca PR :) Si nu pentru ca rezolv multe chestii pe messenger.
Daca tot veni vorba... luati aminte ca "am devenit, prin forta imprejurarilor, vreo cateva sute de mii/ miloane de scriitori romani. Nu de vagoane, asa cum suna meseria asta in nomenclatorul de meserii, ci de texte pe messenger si pe blog-uri" - de la Ana Maria Sandu zicere. O fi de bine, o fi de rau... asta doar studiile de antropologie si lingvistica o vor proba in timp si in functie de interpetari. Pana una alta, hai... la chiosc dupa Noua literatura sau pe hol, la tigara... dupa preferinte.
10 iulie 2007
De ce sa dati un click pe...
Clubliterar - cea mai completa antologie contemporana. doar aici mai public, rar, ce-i drept. au fost si alte site-uri in viata mea literara, insa in club sunt de vreo 5 ani, asa ca as putea trece chestia asta alaturi de cartela mea Orange (ex Dialog) pe care o am de 9 ani si pe care nu intentionez sa o schimb (deci da: sunt pe cartela, nu abonament si da, am acelasi nr de telefon din clasa a 9 a - sic!)
Display of Sakura - e blog-ul Cristinei Ispas, asa ca e suficient sa spun: Fetita. Mixaj pe vinil.
Horoabe - un alt blog personal, de data asta cu poze facute de colegul meu Leo...O imagine face cat o mie de cuvinte, nu?? De asta eu scriu ca disperata pe'aci si Leo pac! mai tranteste cate-o poza :))
I made this... spuse Ancuta, vesnica mea colega si prietena: de facultate, de camin si de serviciu. Asa ca draga Nelly Furtado, sa-ti intre bine in cap: not all good things come to an end!!!
mp's e prospatura, asa ca mai bine spuneti-mi voi cum vi se pare....
pana mea - un nou proiect excelent semnat un cristian & co. in cinstea generatiei 2000, care, fie vorba intre noi, exista doar pe hartie... multa hartie. Versiunea electronica e muuuuult mai haioasa, iar cea "live"... pe asta e mai bine sa o gustati in liniste.
texte, nu gluma...semnate vlad tausance, omu' de la platane si singur la parinti :)
Observatii, sugestii, reclamatii?
Display of Sakura - e blog-ul Cristinei Ispas, asa ca e suficient sa spun: Fetita. Mixaj pe vinil.
Horoabe - un alt blog personal, de data asta cu poze facute de colegul meu Leo...O imagine face cat o mie de cuvinte, nu?? De asta eu scriu ca disperata pe'aci si Leo pac! mai tranteste cate-o poza :))
I made this... spuse Ancuta, vesnica mea colega si prietena: de facultate, de camin si de serviciu. Asa ca draga Nelly Furtado, sa-ti intre bine in cap: not all good things come to an end!!!
mp's e prospatura, asa ca mai bine spuneti-mi voi cum vi se pare....
pana mea - un nou proiect excelent semnat un cristian & co. in cinstea generatiei 2000, care, fie vorba intre noi, exista doar pe hartie... multa hartie. Versiunea electronica e muuuuult mai haioasa, iar cea "live"... pe asta e mai bine sa o gustati in liniste.
texte, nu gluma...semnate vlad tausance, omu' de la platane si singur la parinti :)
Observatii, sugestii, reclamatii?
02 iulie 2007
rules & regulators
Ok, hai sa raspund la intrebarea zilei: de ce nu am pozele mele de la bestival?
N-o sa va vina sa credeti: nici nu s-au descarcat acumulatorii, nici nu am uitat acasa aparatul. Pur si simplu nu l-am luat cu mine.
De fapt, nu e chiar atat de simplu... mi-a venit mie ideea geniala sa citesc regulamentul de pe spatele biletului. Si cum scria acolo negru pe alb cum ca nu ai voie cu aparatura dintr'asta smechera, m-am gandit: oare cum o fi sa respect macar o data in viata din proprie initiativa o regula banala?
ERROR. ERROR. ERROR. ERROR.
Evident, nu te-mpiedica nimeni sa faci poze sau sa filmezi.
Din fericire, au fost altii mai inspirati decat mine si am totusi "dovezi" cum
c-am urlat in gura mare "we're al wasteeeed away".
Asa ca... pumni palme si alte alea din marea familie "jap jap" - prietenii
stiu de ce.
N-o sa va vina sa credeti: nici nu s-au descarcat acumulatorii, nici nu am uitat acasa aparatul. Pur si simplu nu l-am luat cu mine.
De fapt, nu e chiar atat de simplu... mi-a venit mie ideea geniala sa citesc regulamentul de pe spatele biletului. Si cum scria acolo negru pe alb cum ca nu ai voie cu aparatura dintr'asta smechera, m-am gandit: oare cum o fi sa respect macar o data in viata din proprie initiativa o regula banala?
ERROR. ERROR. ERROR. ERROR.
Evident, nu te-mpiedica nimeni sa faci poze sau sa filmezi.
Din fericire, au fost altii mai inspirati decat mine si am totusi "dovezi" cum
c-am urlat in gura mare "we're al wasteeeed away".
Asa ca... pumni palme si alte alea din marea familie "jap jap" - prietenii
stiu de ce.
01 iulie 2007
Ce vraji a mai facut Kasabian
Da, am fost sambata la Bestival. Vreme perfecta, atmosfera placuta. Oameni misto. Damian and Brothers au cantat destul de putin, ce-i drept nici nu prea aveau pentru cine. La Kasabian s-au strans ceva mai multi, la Reamonn era aglomeratie, iar Pink doar a mentinut starea de euforie indusa de reprezentatia anterioara.
Kasabian este o trupa britanica in adevaratul sens al cuvantului.
Muzicaaaaaaaaaaaa, frate.
Recomand cu incredere Empire (video), Processed beats, LSF si Reason is Treason.
Cat despre prestatia live, se pricep baietii, ce mai...
De dragul comparatiei, un fragment din concertul de la Romexpo:
Reamonn a jucat rolul clasicului in viata, din care toata lumea canta si citeaza. O desfasurare de forte impresionanta, vocalul a venit cu lectia bine invatata: buna seara & multumesc & te iubesc. Ce-i drept, jumatatea e de pe plaiuri mioritice, asa ca se pare ca s-a pregatit intens.
Aaaa, si daca n-ati aflat inca, a si venit cu steagul Romaniei pe scena la un moment dat, asa ca... cinste lor, cinste lor, cinste patriotilor!
Gasiti pe youtube momentul tricolor, precum si inregistrarea de mai jos:
Si originalul, desigur...
Hehe, deja m-au coplesit nostalgiile, asa ca eu una o sa dau drumul la boxe...
Kasabian este o trupa britanica in adevaratul sens al cuvantului.
Muzicaaaaaaaaaaaa, frate.
Recomand cu incredere Empire (video), Processed beats, LSF si Reason is Treason.
Cat despre prestatia live, se pricep baietii, ce mai...
De dragul comparatiei, un fragment din concertul de la Romexpo:
Reamonn a jucat rolul clasicului in viata, din care toata lumea canta si citeaza. O desfasurare de forte impresionanta, vocalul a venit cu lectia bine invatata: buna seara & multumesc & te iubesc. Ce-i drept, jumatatea e de pe plaiuri mioritice, asa ca se pare ca s-a pregatit intens.
Aaaa, si daca n-ati aflat inca, a si venit cu steagul Romaniei pe scena la un moment dat, asa ca... cinste lor, cinste lor, cinste patriotilor!
Gasiti pe youtube momentul tricolor, precum si inregistrarea de mai jos:
Si originalul, desigur...
Hehe, deja m-au coplesit nostalgiile, asa ca eu una o sa dau drumul la boxe...
Subscrieţi la:
Postări (Atom)
