Suntem prea optimisti?

(lucrare ampla, deloc academica, in trei volume)

(volumul I)


Trebuie sa recunosc - initial, gandisem acest post ca un raspuns pentru articolul lui Eugen, pe care il gasiti aici:
http://eugens.wordpress.com/2007/03/02/5-reasons-why-focus-groups-suck/

Dar intre timp au mai aparut cateva posturi la obiect:
http://www.razvanmatasel.ro/?p=277#comments
http://mihailneculai.blogspot.com/2007/07/mea-culpa.html
http://brandmaker.wordpress.com/2007/07/23/planning-vs-research/

Din start vreau sa spun ca pentru mine este important ca oamenii din jur sa inteleaga un rationament mai mult decat sa fie de acord sau nu cu respectivul demers. Altfel spus prefer sa ma intelegeti, nu-mi pasa daca ma aprobati sau nu.

Inainte de a continua cu orice tip de rationament/ argument, vreau sa "impun" cateva concluzii pentru cei care nu prea au rabdare sa mearga pana la capat. Sa-i spunem "Management summary" - adica singurul capitol dintr-un raport pe care sigur il citesc majoritatea clientilor:

- avem de-a face cu un nefericit triunghi conjugal: client, agentie de publicitate si agentie de research; e o casnicie aranjata, se face contract prenuptial, dar unul dintre parteneri tot "calca stramb" si cele doua (agentii, desigur :D ) ajung sa se paruiasca in fata scarii, sub ochii siderati ai "sponsorului" (care oricum nu prea intelege care-i faza) si a vecinilor (concurenta, zgomot de fond samd) bucurosi de barfa noua ;

- research-ul are un mare dezavantaj in fata PR-ului, marketingului si advertisingului: din varii motive, nu exista oameni de research care sa iasa in fata si sa spuna ceva, research-ul nu este promovat si nu are fani; asadar, simplul fapt ca advertiserii, pr-ii si toti ceilalti isi spun cuvantul face ca viziunea celor din afara sa fie puternic influentata de ceea ce se aude de la cei care vor si stiu sa spuna! si uite asa am facut rost de o noua "cenusareasa" :))

- e foarte adevarat ca se face si research de proasta calitate in Romania - la fel de adevarat este si ca exista publicitate de calitate indoielnica la noi; asa ca ma gandesc ca n-ar fi rau sa evitam capcana prejudecatilor de care ne-am lovit in trecut!


Buun...acum sa trecem la povesti. Nu voi face o pledoarie in cinstea research-ului, dar nici n-o sa ma zgarcesc la argumente pro. Dar asta doar dintr-un spirit justitiar reprimat. De fapt, as vrea sa va rog sa incercati - cel putin - sa vedeti lucrurile si putin altfel.
Asadar, spuneam ca pornisem de la articolul lui Eugen, din care am aflat cel putin 5 motive pentru care focus grupurile sunt de kkt.
Urmeaza un prim set de comentarii pe marginea "celor 5", dupa care voi incerca sa formez o imagine de ansamblu asupra cercetarii de piata, asa cum o vad eu.


1. focus grupurile nu sunt relevante din punct de vedere statistic - corect. dar nimeni nu pretinde asta. asa ca nu vad de ce am ar fi un argument. mai mult chiar, lipsa de reprezentativitate statistica a focus grupurilor este un fapt asumat - atat de client, cat si de orice alte parti implicate - inca din start;


2. participantii la focus grupuri nu vor fi sinceri fiind inconjurati de atatia necunoscuti - e o fata a monedei. exista, totusi, diverse teorii care povestesc despre oameni care isi construiesc un statut si o imagine si pe care nu o tradeaza in fata celor care ii "cunosc". in cadrul unui focus grup, spontaneitatea ia avant si asa ies la iveala acele "insight-uri" pe care le vaneaza cu lacomie orice client/ advertiser;
mai sunt si povestile despre diversele roluri care se joaca pe parcursul unui focus, cum pot fi actorii asociati cu ele, evitate situatiile indezirabile si interpretate raspunsurile in functie de scenariul din care fac parte;
sau hai sa privim si din alta perspectiva: in momentul consumului (de reclama sau produs) exista mereu un zgomot de fond care isi gaseste practic reprezentarea in acesti ceilalti aflati alaturi de respondent la masa din sala de focus;

3. participantii nu sunt din industrie - slava domnului ca nu! clientul final nu are atata nevoie de un premiu din partea unor specialisti in reclame, cat parerea unor "amarati" de consumatori care sa se aglomereze in cotele estimate si care sa garanteze cifrele de vanzari necesare;

4. din focus grupuri "ies bine" doar idei banale, plictisitoare si usor de uitat - si asta pentru ca respondentii sunt intr-un mediu ostil, ideile inovative sunt controversate si le pot strica imaginea; adevarart, multe idei sunt "ucise" in etapa asta. dar ce target au brand-urile respective? cui se adreseaza? cine trebuie sa le cumpere? asta e o discutie care merita exemple concrete, altfel riscam sa ne pierdem in opinii mult prea personale pentru a putea oferi ceva util si altora;

5. focus grupurile sunt risipa de bani si timp - ei bine, nu. de o mie de ori nu, in conditiile in care s-ar fi organizat 2000 de focusuri. altfel spus da, se si pierd bani si timp pe asa ceva. asta daca nu exista in prealabil o comunicare eficienta intre cele trei parti implicate: clientul, research-ul si agentia de publicitiate.

Si uite asa am ajuns o discutie suficient de ampla si delicata incat sa-mi permit sa iau o pauza. Glumesc, de fapt voi reveni cu o continuare in zilele imediat urmatoare.