Suntem mult prea optimisti?

(lucrare ampla, deloc academica, in trei volume)

(volumul II)


Ajunsesem la partea cu "eficienta comunicarii dintre cele trei parti implicate: clientul, research-ul si agentia de publicititate"... asta da poveste!

Daca iesim putin din context si aruncam o privire in jurul nostru ne dam seama ca, de la o vreme, ne trezim in fiecare dimineata sufocati de un infinit lant al slabiciunilor in comunicare: avem asemenea lacune acasa, in familie, cu prietenii, la serviciu, cu vecinii samd.
Asta e motivul principal pentru care colcaie nervii la volan - intampinam dificultati in a comunica altor participanti la trafic ce intentii imediate avem si care este parerea noastra sincera despre modul in care isi manevreaza bolidul. La chioscul din spatele blocului nu mai are niciodata paine la ora 10 seara pentru ca gestionarul nu stie sa comunice cu clientii si sa intocmeasca o estimare realista a graficului de vanzari. Etc. Etc. Etc.
Ce-o fi de fapt comunicarea asta, putem afla cu siguranta din carti, de la TV si de la specialisti, insa "a comunica" in acest adevarat sens al cuvantului este o tehnica mult prea rafinata pentru multi dintre noi.

Eh, dar stiu ca ati mai auzit discursul asta, poate un pic reformulat, insa cu siguranta pe asta n-ati citit-o prea curand:

hai sa convenim impreuna ca o casnicie este, de fapt, orice relatie care:
- are la baza un set de intelegeri mutual acceptate (exprimate formal sau nu)
- presupune gestionarea de diverse resurse (financiare, materiale, umane samd)
- are diverse output-uri concrete sau pur si simplu comportamentale;
- interfereaza cu orice alte relatii si pe baza careia se construiesc strategii (alias planuri).

Asisderea, colaborarea dintre un client si o agentie ( de advertising sau research sau mai stiu eu ce) este, in viziunea mea restransa, o casnicie.

Dar Big Brother stie prea bine cum ca orice client, in cele din urma, e ca un barbat cu doua amante. Nu o sotie si o amanta, ci doua amante de-a dreptul. Fiecare luptand pentru suprematie, impodobindu-se care mai de care, uitand cine este de fapt personajul principal, pentru placerea cui se petrece totul: pentru el - clientul, cu/pentru banii lui.

Oricat ne-am dori sa ajungem in acea stare de nirvana - pozitia lotus, clientul ciugulind din dreapta, cealalta agentie din stanga - va trebui in cele din urma sa coboram cu picioarele pe pamant si sa intelgem cum stau de fapt lucrurile. Asa ca... lasati schimbarea sa vina la mine, stiu eu cum sa o pasez mai departe :))

Razvan Matasel are cateva ponturi bune in sensul asta, asa ca ma gandesc ca n-ar strica sa vedem putin si ce zic ceilalti... t h e o t h e r s (in adevaratul sens cinefil al expresiei). Asadar:


1. Incercati sa intelegeti la ce vor folosi datele pe care le furnizati voi, cum functioneaza advertisingul si cum functioneaza marketingul - nu de putine ori clientul este pus intr-o dilema usor penibila atunci cand primeste din partea omului de research urmatoarea rugaminte: "ok, inteleg care sunt obiectivele, dar povestiti-mi ceva mai mult despre finalitatea studiului, cum anume veti folosi aceste date". si pauza. o mareeeeee pauza. de mult prea multe ori. sau si mai memorabile sunt momentele in care vine un client si spune "vreau si eu un studiu de tip xyz2204jdsds". la care omul de research, usor jenat, spune: "ok, haideti sa vedem exact despre ce este vorba. nu sunt familiar cu xyz2204jdsds, imi puteti da mai multe detalii?" - si clientul replica ofuscat: "pai nici eu nu stiu, voi trebuie sa stiti, eu vreau pentru ca am auzit ca iese bine si e interesant". si uite asa ajungem la capitolul tool-uri/ instrumente de cercetare....


2. Incercati sa creati tooluri in functie de probleme si sa nu fortati aplicarea unui tool indiferent de ce asteptam noi; - unele agentii de research, in special cele internationale, dezvolta propriile instrumente pe care le si denumesc specific. asta poate crea, uneori, confuzii precum cele de mai sus. dar absolut toate tool-urile au la baza una sau mai multe probleme. important este ca si clientul sa fie capabil si suficient de binevoitor/ deschis incat sa puna punctul pe i si sa spuna - "uite mai cercetatorule, asta e problema mea".

3. Aveti grija cum culegeti datele… si nu inventati tot felul de trucuri pentru a ascunde viciile de culegere si prelucrare… am lucrat pentru mai multi jucatori din aceeasi industrie si datele pe care le aveau ei si care masurau acelasi lucru se bateau cap in cap - nimic mai adevarat. datele trebuie culese cu maxima atentie. ce te faci insa, cand, de exemplu, un client nemultumit de agentia cu care lucra inainte deschide o licitatie pentru un tracker sau un alt studiu care a mai fost facut in urma cu ceva timp si se doreste compararea datelor? aici incepe un cerc usor vicios... pentru a face o comparatie valida, metodologia trebuie sa fie identica. daca prima agentie a masurat notorietatea spontana printr-o intrebare semi deschisa (adica respondentul este rugat sa numeasca el marcile cunoscute, dar operatorul are pe chestionar marci pe care le bifeaza) atunci valul urmator trebuie sa masoare la fel. chiar daca tu, a doua agentie, ai o politica de masurare a notorietatii spontane prin intrebari deschise (adica rogi respondentul sa numeasca marcile pe care le stie, iar operatorul noteaza direct pe chestionar ce i se spune) esti practic legat la maini. daca schimbi metodologia, comparatia rezultatelor va fi devastatoare. pastrezi metodologia, "castigi" un punct in plus la capitolul frustrare metodologica. exemple de genul asta sunt multe, prea multe. dar, slava domnului... vine punctul 4...

4. Si cercetarea poate fi creativa…aplicand aceleasi si aceleasi tooluri nu veti obtine decat aceleasi raspunsuri care vor duce la aceleasi solutii; - cercetarea creativa este, de fapt, cercetarea adevarata...pur sange. existenta tool-urilor in research nu ar trebui sa reduca dimensiunea aceasta a creativitatii, ci, din contra, sa ii ofere un sprijin metodologic. ce vreau sa spun - nu poti inventa metode si tehnici la nesfarsit, dar un cercetator adevarat va stii cand pentru cine unde cum si ce sa aplice!

5. Lumea se schimba, marketingul si advertisingul la fel…degeaba aduceti tooluri invechite in Ro si va bazati ca noi nu stim asta; - research-ul este, la randul sau, intr-o continua schimbare. si aici nu ma refer atat la instrumentele care apar/ dispar de pe piata din Romania, cat la demers in sine si etapele pe care le presupune. din pacate, Romania este in urma si la capitolul cercetare de piata - situatie in care se afla si advertising-ul, pr-ul, marketingul samd. desi acest "in urma" reflecta, de fapt, starea si ritmul de dezvoltare al societatii/ economiei in ansamblu. un exemplu: faptul ca respondentii sunt din ce in ce mai greu abordabili a dus la dezvoltarea studiilor telefonice si online. directia asta e sprijinita si de recentul boom al internetului la noi. deci "importarea" tool-urilor online sau a celor telefonice are, la baza, alta argumentatie.

6. Prezentati doar rezultatele cercetarii si nu incercati sa mascati lipsa de “key findings” prin opinii personale fara noima; - doar rezultatele cercetarii sunt, de cele mai multe ori, niste grafice si niste cifre seci si fade. e perfect valabila observatia referitoare la opiniile personale fara noima - cu siguranta un cercetator nu isi permite sa isi dea cu parerea asa, tam nesam. din contra, acele recomandari din raport trebuie sa fie un rezultat al combinarii cunostintelor de research/marketing/advertising/pr cu acea creativitate proactiva despre care am mai vorbit. nu de putine ori cercetatorul devine, de fapt, un consultant care trebuie sa fie capabil sa isi ghideze clientul catre acele key findings care iti structureaza solutia problemei de la carei ai pornit.


7. Investiti in pregatirea oamenilor…nu oricine poate fi moderator de grup sau om de cercetare - nimic mai adevarat. dar asta tine mult de strategia fiecarui institut de cercetare. si de costurile pe care clientii sunt pregatiti sa le suporte.


Ma gandesc ca ar fi bine sa inchei aici. Pastrez dezvaluirile de senzatie pentru partea a treia :d Pentru sceptici, vom discuta in special despre cenzura si rigiditate in research. Ce ziceti, suna bine, nu? Merita putintica rabdare...